E2MAG Style-Guide – das Gespräch: Florian Braun
Im Style-Guide des E2MAG stellen wir in loser Folge kreative Menschen vor, die den Markt beeinflussen. Menschen, die innovativ sind wie die EUROPA 2. Unger ist in Hamburg ein Name mit Klang. Das Unternehmen wurde 1878 gegründet – und ist doch alles andere als vergangenheitsselig. Florian Braun, einer der beiden Geschäftsführer, schafft neue Shopping-Erlebnisse: Er hat einen Online Departmentstore für Luxusmoden etabliert, mit dem Uzwei einen neuartigen Editorial-Store eröffnet und ein dazu passendes Modemagazin publiziert: Der Hamburger kreiert eine neue Fashionwelt
E2MAG: Herr Braun, im UNGER Store verkaufen Sie Mode von hochkarätigen Designern wie Azzedine Alaïa, Saint Laurent, Dior. Dazu kommt das Uzwei. Ein zweistöckiger Editorial Store, in dem Themenwelten wie Food, First Class Cosmetics und Fashion zusammentreffen…
Florian Braun: …die Idee, diese Lifestyle Welten zu verbinden, war neu, als wir vor eineinhalb Jahren in der Kaisergalerie eröffneten. Wir haben sie stetig weiter entwickelt und noch lange nicht zu Ende gedacht. Ehrlich gesagt wurden wir in der Branche dafür sehr kritisch beäugt. Aber (Florian Braun lacht), es gibt Anzeichen, dass sich Konzept und Verbraucher aneinander gewöhnen.
Zur Uzwei Lebenswelt gehört eine eigene Cashmere-Collection, die Sie auch online vertreiben. Warum geben Sie neben dem Online Department Store für Designermode auch noch eine Zeitschrift heraus, das U Magazin für Mode und Lebensart?
Diese Verschmelzung und ihre mediale Unterstützung waren für uns angesichts der Veränderungen am Markt absolut alternativlos.
Wir kuratieren die Styles sorgfältig. Trotzdem: Wir wollen nicht zur Galerie werden.
Sie sprechen vom E-Commerce und der Expansion großer Monobrands?
Richtig, all das ist harte Konkurrenz für den Einzelhandel. Ich war Anfang dreißig und dachte: Diesen Job will ich noch weitere 30 Jahre machen. Wir müssen uns neu aufstellen und Antworten auf das veränderte Konsumverhalten finden. Dabei wurde mir ziemlich schnell klar: Da gehst du entweder als Sieger raus, oder du bekommst langfristig Probleme. Trotzdem wird es noch eine Weile dauern, bis ich sagen werde: „Jetzt sind wir zukunftsfit.“
In New York, London und Paris gibt es Editorial- oder Concept-Stores schon länger?
Ja, und sie sind erfolgreich – wenn sie gutes Eigenmarketing betreiben. Wie zum Beispiel Colette in Paris oder Dover Street Market, die gerade ein neues Geschäft im Londoner Haymarket eröffnet haben. Dort hinzugehen ist eine Attraktion. Die Leute zelebrieren es wie ein Event. Wir positionieren uns ebenfalls für unsere Zielgruppe, weil wir möchten, dass die Kunden gern zu uns kommen und Zeit hier verbringen.
Wer sind Ihre Kundinnen?
Weder bei UNGER noch bei Uzwei kann man die Kundinnen demographisch so eindeutig „verorten“, wobei die Uzwei-Kundin etwas jünger ist. Wir erleben, dass man sich mit uns bzw. einem gewissen Lifestyle identifiziert. Die Jüngeren steigen auf das Share-The-Look Angebot ein. Aus der Garderobe kann man über einen Touchscreen Fotos auf den Social Media Kanälen teilen. Das Uzwei ist eine Einladung zur Kommunikation, wo man Mitarbeiter auf Augenhöhe trifft. Wenn Sie den einen oder anderen kennenlernen, stellen Sie fest: Alle tragen dieses kleine Uzwei-Gen, das etwas anders ist. Sie sind freundlich und herzlich und nicht getrieben von dieser alten Denke, verkaufen zu müssen. Damit erreichen wir viele selbstbewusste Kundinnen und entfernen uns etwas vom provisionsgetriebenen Bedarfsshopping.
Wer ein Basic-Teil wie ein T-Shirt sucht, findet das eher bei einer der großen Modeketten?
Warum nicht. Ich finde es völlig ok, Basics und luxuriöse Teile zu mixen. Wenn ich ein solches Kleidungsstück sehe, das mir gefällt, frage ich oft: „Woher kommt es?“ Nach einigem Zögern gibt derjenige dann zu, dass es von Cos, H&M oder anderen stammt. Ich bin absoluter Basic-Fan und finde, dass man sich in diesem Bereich große Mühe geben kann. Wir machen das zum Beispiel innerhalb der Cashmere-Kollektion mit ausgewählten Teilen und werden das Sortiment unter dem Eigenlabel „Uzwei“ mittelfristig weiter ausbauen.
Wenn wir spannende Konzepte umsetzen, bin ich überzeugt, dass das innerstädtische Leben trotz E-Commerce und Online Boom weitergeht.
Wenn wir spannende Konzepte umsetzen, bin ich überzeugt, dass das innerstädtische Leben trotz E-Commerce und Online Boom weitergeht.
Die Räumlichkeiten im Uzwei sind platzmäßig sehr luxuriös und dazu ausgefallen gestaltet. Die einzelnen Stücke werden regelrecht ausgestellt …
…und darum geht es. Früher bogen sich die Kleiderständer, so dicht war die Ware gepackt. Heute kuratieren wir sorgfältig und präsentieren alles ansprechend. Trotzdem: Wir wollen nicht zur Galerie werden. In unserem Ambiente kann man auch kaufen und nicht bloß gucken. Wenn wir derartige spannende Konzepte umsetzen, bin ich überzeugt, dass das innerstädtische Leben trotz E-Commerce und Online Boom weitergeht.
Im August wird auf der EUROPA 2 ebenfalls ein außergewöhnliches Konzept zum Leben erweckt. Das Event FASHION2NIGHT an Bord des Luxusschiffes ist eine Gala mit Fashionshow, verschiedenen Pop Up-Boutiquen, Gesprächen mit Kreativen aus der Modeszene, einer Beauty-Lounge mit Coiffeur und Trendsetter Shan Rahimkhan und einer Charity-Aktion, die vom Model und Plan-Botschafterin Toni Garrn präsentiert wird…
Also ebenfalls eine Inszenierung, in der sich die Welt der Mode in ihrer Gesamtheit widerspiegelt. Übrigens kann diese Modewelt auch ganz schön gefährlich sein (lacht). Toni Garrn hat mir nämlich vor sechs, sieben Jahren das Leben gerettet. Wir schossen unsere Kampagne, mitten in der Wüste vor Marrakesch. Ich lief durch den Dünensand, übersah ein Erdloch und wäre fast hineingestürzt, hätte Toni nicht beherzt zugegriffen und mich wieder herausgezogen!
Sicher ein bleibender Eindruck von einer Frau, die heute zu den Top-Namen der Modewelt gehört?
Aber ja. Und schon damals galt Toni Garrn als Top Mädchen. Sie war sehr schüchtern und bescheiden.
Wir danken Ihnen für das Gespräch, lieber Florian Braun.
Interview: Kerstin Walker, Fotos: Kerstin Walker, Susanne Baade, PR
FASHION2NIGHT
Catwalk goes Cruise. FASHION2NIGHT ist das Mode-Highlight im Sommer 2016: Angesagte Designerinnen und Designer – wie Perret Schaad, Vladimir Karaleev und Michael Sontag – zeigen ihre neuesten Kollektionen auf der EUROPA 2. Ein einzigartiges Fashion-Dinner verbindet Haute Couture und Haute Cuisine. Pop-up-Boutiquen, Beauty Lounge und eine Fashion-Party an Deck – am 23. August wird das Luxusschiff zum glamourösen „Place to be“.