„Mit allen Sinnen unvergesslich“ – ein neuer Markenauftritt für Hapag-Lloyd Cruises
Ein orangefarbener Streifen am Bildrand, ein Flüstern, das Gesicht einer jungen Frau, ganz nah, ganz entspannt, das Meer, die EUROPA 2, Gänsehaut. Dann eine Texteinblendung: „Mit allen Sinnen unvergesslich.“ Das Video der neuen Kampagne ist der sichtbare Auftakt einer umfassenden Neuausrichtung der Marke Hapag-Lloyd Cruises. Diese hat sich in ihrer 130-jährigen Geschichte immer wieder neu erfunden. Im Interview gibt Ines Bizi, Director Marketing, Einblicke in das Konzept.
Liebe Ines Bizi, als Director Marketing sind Sie verantwortlich für die Gestaltung der Marke Hapag-Lloyd Cruises. Diese erfährt jetzt eine spektakuläre Neuausrichtung. Wie ist es dazu gekommen?
Ines Bizi: In ihrer mehr als 130-jährigen Geschichte hat sich Hapag-Lloyd Cruises immer wieder neu erfunden. Und als wir uns jetzt an die Überarbeitung des Markenauftritts machten, ging es darum, das sich wandelnde Verhältnis zum Luxus zu antizipieren und die sich ändernden Bedürfnisse unserer Gäste. Zudem wollen wir stärker differenzieren und in unserem Auftritt emotionaler werden.
Was zeichnet den neuen Markenauftritt aus?
Es sind die unvergesslichen Momente, die Hapag-Lloyd Cruises den Gästen bietet – völlig unabhängig davon, auf welchem Schiff sie sich befinden. Wer in einem Jahr während einer Expedition in die Antarktis einzigartige Reiseerfahrungen gemacht hat, kann solche besonderen Momente auch mit einem unserer Programme im Mittelmeer erleben. Darauf wollen noch mehr aufmerksam machen, dass es Reisen mit Hapag-Lloyd Cruises sind, die den Unterschied machen. Denn das macht eine Reise mit Hapag-Lloyd Cruises aus – mit allen Sinnen unvergesslich zu sein.
Die Bildsprache wirkt dynamisch, emotional, frisch, assoziativ. Welche Lebenswelten sollen damit abgebildet werden?
Es geht uns um einen modernen Lifestyle: mit Freundinnen unterwegs sein, unter Freunden verreisen, Paare, die eine Auszeit nehmen wollen. Das Reisen hat sich verändert. Letztlich greifen wir diese Trends schon längst in unserer Kommunikation auf. Wir wollen sie nun noch stärker in den Fokus rücken. Deshalb setzen wir mehr auf Emotionen, auf Entspannung, auf Zeit für sich.
Demnächst startet die Kampagne unter dem Claim: „Mit allen Sinnen unvergesslich.“ Wird dieser als Leitmotiv überall zu lesen sein?
Wir wollten uns erst einmal nicht einschränken, indem wir erneut ein Statement etablieren wie „Vor uns die Welt“. Wir gehen möglichst frei und emotional in das Narrativ heran. „Mit allen Sinnen unvergesslich“ soll dabei unser Fundament sein, das Kernversprechen der Marke.
Bisher tritt Hapag-Lloyd Cruises eher hanseatisch auf – selbstbewusst auf der einen Seite, mit hamburgerischem Understatement auf der anderen. Was wird sich daran ändern?
Luxus lässt sich nicht mehr reduzieren auf Statussymbole. Heute geht es eher darum, einer Community anzugehören, die coole Sachen macht, in der man seine Identität leben kann und unvergessliche Momente teilt. Das ist eine andere Art Luxus: in ein schönes Hotel gehen, eine Auszeit genießen, Gleichgesinnte treffen. Diese Momente intensiven Glücks lassen sich noch viel mehr an Bord unserer Schiffe erleben – mit dem einzigartigen Service, der Weite des Meeres und der ganzen Unbeschwertheit einer Seereise. Das wollen wir noch mehr erzählen.
Sie sprechen von einem sich ändernden Luxus-Begriff. Wie lässt sich der sichtbarer machen?
Nehmen wir das Beispiel Kulinarik. Galten einst besondere Fleisch- und Fischsorten – vom Filet bis zum Kaviar – als Inbegriff für Luxus, gibt es heute eine große Vielfalt. Auch Köche mit Sterne-Anspruch bieten inzwischen vegetarische und vegane Menüs, begeistern mit diesem Küchenstil. Das spiegelt sich auch in unserer Kommunikation wider, wenn wir Essen zeigen. Auch Diversität ist ein Thema, das längst schon auf unseren Reisen gelebt wird – in unserer Kommunikation wollen wir authentischer das Leben an Bord darstellen.
Das heißt aber auch, diese Neuausrichtung der Marke ist ein Prozess. Ab wann kann man was sehen?
Mit Start der Kampagne am 23. Dezember beginnen wir sukzessive mit dem Rollout des neuen Markenauftritts. Dies ist ein längerer Prozess. Unsere Liebe zum Detail wird an dieser Stelle nicht zu kurz kommen. Man darf also gespannt sein. Auch die Website wird im neuen Jahr in weiteren Stufen dem neuen Markenlook angepasst. Seit dem 16. Dezember präsentiert sie sich im neuen Gewand mit einem filigraneren Layout und mehr Bewegtbild. Wir haben die blauen Headlines hinter uns gelassen, arbeiten jetzt mit orangefarbenen Highlights und mit einem von seiner Box befreiten Logo.
Statt die User zu gängeln – á la „Nur noch zwei Suiten frei“ – zeigt sich die Website aufgeräumt, stilvoll, informativ. Welcher Maxime folgt die Seite?
Selbstverständlich geht auch bei uns der Trend immer mehr in Richtung Online-Buchung. Und erwarten unsere Gäste eher Inspiration und persönliche Empfehlungen. Deshalb ist es unser Ziel, die Kunden schon vom ersten Moment an mit auf eine Reise zu nehmen, unabhängig vom Buchungskanal. Unsere Liebe zum Detail und unsere Einzigartigkeit soll so früh wie möglich über die gesamte Customer Journey hin spürbar sein. Im Fokus unserer Website steht also nicht so sehr die Online-Buchung, wir wollen Inspiration geben, Gefühle transportieren, Emotionen zeigen.
Mit allen Sinnen unvergesslich – wann werden Sie wieder auf einem der fünf Schiffe anzutreffen sein?
Es war schon immer ein Wunsch von mir, Weihnachten und Silvester an Bord zu feiern. Mit der EUROPA 2 geht es für mich von Neuseeland in die Südsee. Ich freue mich darauf, dass mir alle Wünsche von den Augen abgelesen werden. Ich verspreche mir einen aufregenden Start ins neue Jahr, eine tolle Party, unvergessliche Kulinarik. Und das beste: Ich kann einfach entschleunigen, runterkommen und mich verwöhnen lassen.
Fotos: Archiv, Susanne Baade, Interview: Dirk Lehmann